楽天は携帯電話のカメラ機能と組み合わせて閲覧するフリーペーパー「ZERO90」（ゼロキューゼロ）をプレ創刊した。本格的に動き出すのは9月からになるが、都内では既にテストマーケティングを兼ねた0号が発刊されている。同社は昨年11月にクロスメディア事業部を設立し、新しいメディアの創造を目指した事業展開をしており、携帯と紙媒体の融合を実現した同誌はその具現化となる。
さて、最初にこのクロスメディアの概要だが、携帯で紙面を撮影すると関連動画が再生されるというもの。流れとしては、まず携帯に専用アプリ「090カセット」をインストールし、紙面に掲載されたタレントや商品の写真・イラストなどを撮影。撮影された画像はサーバと通信し、特徴が認識・特定され、最後にそれぞれに関連した動画を携帯に取り込んで再生する。なお、現時点の対応機種は、NTTドコモのFOMA 900i/700iシリーズと、ソフトバンクの一部になっているが、それ以外でも、紙面を撮影した画像をメール送信すれば、対応する動画のURLが返信されるようになっている。
「ビジネス的な側面では『紙×動画』という広告プラットフォームECとの連動では、ショッピングサイト《ZERO90ストア》が楽天市場内にオープン。ほかでは手に入らない商品が誌面からすぐに購入できる仕組みになっている。また、雑誌としての表現方法について特筆できるのは、誌面の続きを動画で見られるコンテンツや、他では見られない貴重映像を動画で流すことなど、既存の雑誌では成し得ないことが企画として成り立つことだろう。今後も『読む×撮る』という今までにないメディアの創造を目指していきたい」（楽天 広報・渉外部 勝浦氏）
もはやクーポンを切り取られれば、捨てられてしまうフリーペーパーの宿命は脱しているが、「カルチャー系ごった煮マガジン」という雑誌としてのコンセプトには広告ベースではあり得ない冒険が盛り込まれている。何はともあれ、0号を見てほしい。ポップでキッチュな表紙には「ペコちゃん」のイラストと「やっぱり不二家が好き。」のキャッチ。碁盤の目のレイアウトに商品紹介のオンパレードではない中身が想像できるはずだ。
「編集部が心の底から『面白い』『格好いい』『よく分からないけどスゴい』と思ったモノ・コト・ヒトを『宣伝=リスペクト』するという方針。扱うジャンルはファッションからユースカルチャー、お笑い、街ネタはもちろん、企業や商品・サービスまでが雑多に同居できる誌面を展開していく。ミソは動画との連動になるので、ユーチューブなどでオモシロ動画を見つけたら、すぐ友だちに転送（Fw）する『トレンドフォワーダー』らをメーンターゲットにしていきたい」
ワンセグも含め、携帯の流れは動画視聴の方向にある。PCレス世代にアピールすることはもちろん、QRコードの利用がすっかり定着した今、アッという間に認知されることは間違いないだろう。「今までにない広告プラットフォームを創出することで、新たな収益モデルを確立しつつ、下降気味の雑誌業界の活性化にもひと役買いたい」と勝浦氏。1号以降は関東エリアで月刊誌として30万部配布が決定。この辺からも、昨年3月に創刊の女性フリーペーパー「楽天マガジン」とは明らかにモノが違うことがうかがえよう。